La politica di Capitan Findus

Oggi l'erba voglio cresce dappertutto e con una velocità che riesce addirittura a divorare se stessa. Desiderare il desiderio è diventato perfino più importante dell'oggetto desiderato. Tutti hanno diritto a tutto, cose serie e frivole, bisogni e sogni allo stesso modo. Di questi tempi dobbiamo fare i conti con una realtà in cui non si fa in tempo a soddisfare un desiderio che ce ne sono subito altri che attendono di essere soddisfatti. Una malattia della società dei consumi, che teme più di ogni altra cosa che la gente si consideri soddisfatta. Però è drammatico che i desideri siano diventati illimitati, che tutto sia desiderabile e teoricamente ottenibile, senza curarsi se si hanno le risorse economiche, intellettuali, culturali, professionali.

Lo scarto fra desiderio e realtà è spesso generatore di una profonda insoddisfazione sociale della quale i populismi ne sono l'espressione più evidente, con il conseguente carico di protesta, rabbia e ribellione, che esplodono nei confronti di tutto ciò che viene identificato come responsabile delle promesse mancate, dei desideri inevasi, delle attese frustrate. Come abbiamo potuto ridurci così? Come abbiamo potuto farci abbagliare da promesse di benessere e felicità così grossolane?

Ho provato a darmi una risposta. E' stata la pubblicità a ridurci così. Ma non pensate a poteri occulti, disegni ideologici o strategie pianificate. La circonvenzione d'incapaci - noi tutti - è avvenuta quasi spontaneamente, con tanta più forza persuasiva quanto più quella ideologia ha lavorato instancabilmente, entrando in tutte le trame del vivere quotidiano mediante il sistema dei mass media, compreso il paesaggio pubblicitario osservabile guardandosi intorno, camminando per la strada o andando in auto.

Ovunque si vada non manca mai un'immagine o un messaggio promozionale. Siamo letteralmente sommersi dalla pubblicità. Si stima che veniamo raggiunti in media da tremila messaggi al giorno, ma non ci facciamo più caso, perché quest'azione di avvolgimento e coinvolgimento è avvenuta in modo dolce. È partita da lontano, ha lavorato per anni, giorno dopo giorno, e come la goccia che scava il sasso ci siamo alla fine convinti che «Per tutto il resto c'è Mastercard».

La pubblicità si è installata al centro del nostro sistema di vita, senza resistenze, perché come tutte le ideologie forti, funziona perché non viene percepita come tale. Nel pensiero corrente la pubblicità non è né di destra né di sinistra e nemmeno di centro. Ed è proprio la sua neutralità a renderla efficacissima, e la sua efficacia l'ha resa linguaggio principe. D'altra parte è stata proprio la politica la più grande vittima della pubblicità, al punto di arrivare a identificarsi con essa, assumendone stile e modalità comunicativa, facendone proprie strategie e tecniche persuasive, in ossequio al principio che in pubblicità non bisogna dirle giuste ma dirle bene. Un annuncio pubblicitario non ha alcun obbligo di verità: è comunicazione non informazione, anche perché a chi interessa (ammesso sia verificabile) se Scavolini è la cucina più amata dagli italiani? Ciò che conta è che si fissi il concetto, che passi il messaggio.

Il processo di sovrapposizione della politica alla pubblicità ha una data ufficiale: la nascita di Forza Italia, il partito creato dal nulla, modellato su Publitalia e impostosi alle prime elezioni nelle quali si presentò forte di una campagna pubblicitaria che per intensità era un'assoluta novità, che equiparava il partito di Silvio Berlusconi ai brand di largo consumo. Il promesso «nuovo miracolo italiano» si impose all'attenzione dei consumatori/elettori con una forza persuasiva simile a «Se non ci fosse bisognerebbe inventarla» e «Dove c'è Barilla c'è casa».

Ciò che però va sottolineato non è il carattere imbonitorio del messaggio politico ma il fatto che promettere miracoli e risoluzione dei problemi è diventato normale. Evidentemente credibile per gli elettori/consumatori ma alla lunga deleterio per l'intera società, soprattutto perché si è imposta la logica semplificatoria della pubblicità, che non conosce le mezze misure: «O così o Pomì». La personalizzazione e il leaderismo che ne conseguono s'accompagnano alla scomparsa dei partiti come portatori di visioni collettive. Ora ogni partito è il suo leader, che la canta e la suona come vuole, o meglio, che la twitta e la posta come vuole.

L'incrudelimento del confronto politico è l'effetto dell'aumento di tono delle promesse, tanto roboanti e giocate sull'emozione da colpire nell'immediato per svanire velocemente. Si può annunciare la cancellazione della povertà per decreto e contraddirsi subito dopo senza pudore o addirittura smentirsi. A questo punto sarebbe auspicabile cambiare registro, smettere con la politica del «pulito sì, fatica no» e ritornare a promesse realistiche. Ma non credo che ciò avvenga. Allo stato attuale sarebbe già un risultato se almeno si facesse strada la consapevolezza che più la politica diventa annuncio, teatrino, offerta di soluzioni in stile Trivago o Facile.it, più il disastro si avvicina.

Non è il fascismo nero e truce che minaccia di ritornare, ma qualcosa di peggio travestito da allegro jingle. La democrazia, con le sue libertà e diritti civili, non è come il vino che invecchiando migliora. Non dobbiamo dare per scontata la democrazia, soprattutto quando vediamo Matteo Salvini, Luigi Di Maio e Matteo Renzi travestirsi da Capitan Findus, Omino Bianco e Mastrolindo.